Succesfuld lead management

Top 5 data til succesfuld lead management

Succesfuld lead management er endnu en specialiseret disciplin, der kræver en grundig forankring og en ensrettet forståelse i virksomheden. Jeg giver her et bud på mine top 5 data til succesfuld lead management. Men husk at behovet og brugen af data altid vil variere kraftigt fra forretning til forretning.

Lead entiteten er skabt for at få en bedre struktur i salgsrelateret data. Hvis et lead bogstaveligt talt er et visitkort du har modtaget i byen fra en person du har haft en god dialog med, men egentlig ikke aner om der er fundament for egentlig forretning, giver det mening at holde visitkortet uden for din kunde database. Leads kan også være med til at definere nogle klare regler imellem hvad nye sælgere må arbejde på og ikke arbejde på, såvel som det kan definere et ekstra step inden pipeline management træder i kraft, og dermed give dig mulighed for at forecaste længere ud i fremtiden. Jeg fokuserer her meget på forecast-delen, da det er en af de mest universelle dele af Lead Management i mine øjne.
Længere nede i blogindlægget giver jeg eksempler på grafer med enkelte datasæt. Når du begynder at krydse datasæt kan du dykke ned i detaljerne på helt nye niveauer. Satser du på de rigtige kanaler? Kan du finde billigere/bedre løsninger til at finde leads? Er dine kampagner effektive nok? Er der segmenter, der passer bedre til din forretning end dem du satser på? Bør du målrette kampagnerne efter specifikke segmenter for at øge leadpuljen netop her?

Du kan udrede meget af disse simple datasæt. Så min anbefaling er at få dem med!

God vind med opgaven!

1. Lead kanal!

Hvor kom leadet fra? På sigt har det en enorm værdi at vide hvor dit lead kom fra. Det er info, der kan værdisætte dine leadkanaler på flere niveauer når du begynder at tracke rejsen fra lead til betalende kunde. Eksempler på lead kanaler kan være:

  • Hjemmeside
  • Marketing kampagne
  • Kold Kanvas
  • Morgen/gå-hjem møde
  • Event
  • Personlig relation

Jo længere tid du har registreret dette, jo mere retvisende et billede vil du få af præcis hvor godt den enkelte kanal præsterer. Som virksomhed bør man have en plan for, hvordan man henter leads fra de enkelte kanaler. Lead kanalen er et yderst vitalt parameter at måle på, især i disse ”Omnichannel” tider 😉

2. Interesseområde

At få registreret et interesseområde har fordele fra flere sider. Uanset hvad man sælger, har man ofte en bredere produktportefølje at tage hensyn til. CRM kan varetage flere forretningsområder, hvorfor det hurtigt giver mening at begynde at måle på dette allerede i lead processen. Det kan være et svært område at gå i gang med, da det kræver at alle sælgere har den samme forståelse af hvordan og hvornår dette skal registreres. Sidder man eksempelvis med flere 100 varenumre, bør disse deles op i overordnede områder, der giver mening for ledelsen, såvel som for den enkelte sælger… Især for den enkelte sælger! Det er afgørende at man som sælger, eller anden medarbejder, ikke er i tvivl om hvad man vælger i denne proces!

Et eksempel kunne være et stort marketingselskab, som har følgende forretningsområder:

  • Radio
  • Webløsninger
  • TV
  • Tryksager

Efterhånden som man begynder at monitorere på både leads og salgsmuligheder og reel forretning fra sin økonomiplatform, kan man få en gennemsnitsværdi for et lead inden for det enkelte forretningsområde. Dermed har du hele tiden en rimelig fornemmelse for, om det er nødvendigt at skaffe flere leads inden for det enkelte forretningsområde for at nå de aftalte mål.

De fleste forretninger benytter pipeline for at se om det er nødvendigt at løbe hurtigere for at nå sine mål. Faktum er bare at pipelinen ofte præsenterer problemet en anelse for sent i forhold til det indløb, der skal til at nå et reelt salg. Når du medtager dette allerede i leadpuljen får du lidt længere tid at løbe på og altså en ekstra ”early warning”.

3. Interesse: Her og nu/Senere

Microsoft CRM har en standard rating med valgmulighederne Cold, Warm og Hot. Denne er med til at kunne filtrere i de leads, der potentielt kan være værdi i nu, og om lang tid. Altså Leads, der er tæt på at kunne konverteres til en salgsmulighed og dem der ikke er. For mange sælgere kan dette godt skabe en smule forvirring om, hvornår et lead er hvad. Warm kan f.eks. være en nem rating, hvis man reelt ikke ved det, men mener at den har potentiale. Men hvis vi ingen idé har om hvornår dette sker, er den så overhovedet værd at se på i en rapport over ”varme leads”? Hvis jeg som sælger i stedet sætter denne rate som ”Her og nu” er det fordi jeg har en forventning om at denne konvertere inden for 1, 2 eller 3 måneder (Du vælger selv hvad der giver mening for din rapport). Alt andet har status ”Senere” Bemærk at du skal lægge din ”Gennemsnits tid for lukning af salgsmulighed” oven i 1-2-3 måneder, som indikerer hvornår vi konverterre til en salgsmulighed, og altså ikke en reel lukkedato.

Dette er en meget nem måde at få sorteret ”senere” fra når du som leder, ønsker at se det nuværende fundament for fremtidig forretning.

Ved at sortere ”Senere” fra kan du nu have rapporter, der kan se f.eks. således ud.

CRMGrafikLeadM1

4. Konverteringsrate

Konverteringsraten er ikke en der nødvendigvis behøver at stå på et lead. Men at have det som et skjult felt giver nogle sublime muligheder for liverapportering på forventet forretning i den eksisterende lead pulje.

Hvis vi tager udgangspunkt i det dataset, der ligger til grund for den ovenstående graf.

CRMGrafikLead2

På baggrund af de leads der er blevet lukket og den viden vi har fra vores økonomiplatform kan vi regne med at den gennemsnitlige værdi af et lead i forretningsområdet Radio er 15.000,00. Samtidig ved vi også at der går 7,14 leads i kategorien ”Her og nu” til én lukket salgsmulighed. Det giver en konverteringsrate på 0,14. Her kommer et datasæt mere

CRMGrafikLead3

Med de ovenstående datasæt kan du nu lave f.eks. denne graf:

CRMGrafikLead4

5. Segmentering af leads

Segmentering kan ske ud fra de kriterier, der giver mening for det enkelte område i din forretning. Du kan f.eks. godt skelne imellem segmentering af leads og accounts. To af mine favoritter for segmentering af leads i en B2B forretning vil være

Potentiale A, B, C (Hvor meget kan vi omsætte for?)
Sandsynlighed 1, 2, 3 (Har vi referencer til at lande denne?)

Her kan vi lynhurtigt identificere leads af A1 potentiale. Det vil uden tvivl være nogle gode leads at investere ekstra marketingkroner eller salgstid på. Hvor C3 leads måske bare skulle have lov til at forblive leads indtil de selv ringer.

Hvis man også segmenterer sine leads i branchekoder kan man begynde at automatisere en leadscore når man får en ny reference. Segmentering af leads kan være et yderst magtfuldt værktøj, hvis det udnyttes korrekt!

Udnyt segmenteringen

Det er nytteløst at segmentere sine leads hvis man ikke har en klar aktiv strategi for at udnytte denne segmentering. Naturligvis er det rart for ledelsen at se på disse rapporter, men salg og marketing skal styre efter segmenteringen. Sælgere bruger ofte mindst mulig tid på at udfylde CRM data, det betyder at de oftest kun udfylder data, der giver værdi retur. Hvis du kun bruger segmenteringen til ledelsesrapporter, motiverer du ikke din salgsafdelingen til at segmentere noget som helst. Det er vigtigt at du som en slags byttehandel, giver sælgerne de nødvendige rapporter så de selv kan gøre brug af segmenteringen.

Som sælger skal output være en liste af leads, som vil gøre det nemmere for den enkelte sælger at opnå sine mål. Så er det nemlig værdiskabende for hele værdikæden, og den korrekte motivation til at registrere data er på plads!

Læs mere om data og lead management

Kasper Trondhjem Møltov is an experienced CRM professional with more than 15 years of experience. He has been covering roles as both a CRM administrator on a major CRM solution and as a Business process consultant.