Hvorfor Microsoft dropper ‘CRM’ i deres branding af Dynamics 365

af Jukka Niiranen

Inden længe vil det ikke længere være muligt at købe produktet kaldet “CRM” fra Microsoft.

Så snart Dynamics 365 bliver lanceret i starten af november vil de gamle varenumre, solgt under navnet CRM Online, blive erstattet med nye apps (Sales, Marketing, Customer Service, Project Service, Field Service osv.) og produkt-suiter ved navn Enterprise P1 og P2, der samler disse apps. Der vil blive udbudt flere virksomhedsløsninger i Microsoft-skyen end nogensinde før, men ingen af dem vil proklamere, at de er CRM-applikation i produktbeskrivelsen.

Eksisterende kunder vil blive opgraderet fra deres nuværende CRM Online abonnement til den nye Dynamics 365-service og en skønne dag vil deres app-startmenu (“vaflen”, som Microsoft selv kalder den) ikke nævne et ord om CRM. Det vil være borte og begravet. Det er enden på CRM.*

Men bare rolig, alle Dynamics CRM-funktionaliteterne vil selvfølgelig forblive tilgængelige. Lanceringen af Dynamics 365 er blot et nyt skridt i retningen mod Microsoft CEO Satya Nadellas plan om at gøre Dynamics-produkterne mere “mainstream” Microsoft, hvor de indtil nu har levet et lidt separat liv i den særskilte Business Solutions enhed. Dynamics 365-strategien ligner den vi oplevede i forbindelse med Office 365, da de førhen adskilte produkter (SharePoint, Exchange, Skype for Business etc.) blev bygget ind i en samlet Office 365-suite.

Denne gang betyder det, at CRM- og ERP-produkterne vil blive gjort tilgængelige via et enkelt samlet abonnement sammen med andre komponenter fra den nye cloud-baserede suite, f.eks. PowerApps og Flow. De velkendte Dynamics CRM “functions & features” kan findes under de nye apps (Sales, Marketing, Service) i Dynamics 365-produktpakken, hvor også Operations-app’en (tidligere Dynamics AX) indgår. Men, som nævnt, vil de ikke blive kaldt “CRM”.

Meningen med det hele

Jeg mener personligt, at denne forandring giver god mening. Ikke kun fra et produkt-/marketingperspektiv, men også for at de begreber, som bruges i produkterne, afspejler virkeligheden bedre. Mange af de Dynamics CRM-implementeringer jeg har set gennem de seneste 10 år, hvor jeg har arbejdet med produktet, har rent faktisk ikke været reelle customer relationship management-systemer.

I stedet har mange af dem været databaser for kunders adresser, værktøj til tracking af salgs-pipelines, værktøj til udsendelse af e-mail-nyhedsbreve, servicedesk-systemer til kundesupport osv.

“Er det ikke det, man typisk bruger et CRM-system til?” Jo, men det betyder ikke, at man skal benævne løsningen CRM. At man har denne type systemer betyder ikke, at organisationen har en egentlig CRM-strategi på plads. De er ganske enkelt eksempler på operationelle virksomhedsapplikationer, som de fleste virksomheder ikke kan leve uden i dag. De håndterer data relateret til kunder på flere niveauer, hvilket betyder, at de A) kræver adgang til kundens centrale stamdata, som er styret af organisationen og ofte leveret til CRM-systemet via integrationer fra andre systemer, og B) kan bidrage med en masse værdifulde  transaktionsdata, der hidrører virksomhedens salg, leverance og service ift. kunden. Men gør det dem alle til “CRM”? I praksis, ja, men i teorien, nej.

Redskaber er én ting, strategi er en anden. Jeg siger ikke, at man bør behandle hele konceptet omkring customer relationship management som en slags mystisk kunstart, der umuligt kan forankres i software-understøttede operationelle processer. Eksekveringen af CRM-strategien skal resultere i meget håndgribelige forandringer i den måde virksomheden involverer sig med deres kunder. Somme tider resulterer den desværre blot i forandringer i brugen af applikationerne.

Når CRM opfattes som et it-projekt, vil det ofte ende med ikke at leve op til de høje forventninger, som bliver til på baggrund af de storslåede visioner i strategiarbejdet med CRM.

Det nye værktøj, som implementeres i et sådan projekt kan godt ende med at forbedre effektiviteten i de interne forretningsprocesser, men med stor sandsynlighed sker der ikke de store forandringer i den måde virksomheden interagerer med omverden - hvor deres kunder befinder sig.

De begreber vi bruger til at beskrive et koncept ender med at styre retningen af vores tankevirksomhed i langt højere grad end vi vil indrømme. Derfor byder jeg Microsofts nye strategi velkommen. Jeg ser frem til, at vi stopper med at omtale softwareproduktet som “CRM” og i stedet tale om, hvad Dynamics 365-tilbuddet egentligt handler om: Virksomhedsapplikationer designet til de enkelte processer og en platform til at forbinde disse processer med kundedata - dette for at muliggøre eksekveringen af den CRM-strategi, som virksomheden ønsker at forfølge.

Ja, teknisk set er Dynamics 365 indtil videre “blot” en forandring i brandingen af produktet og hvordan produktet nu indpakkes som en cloud-løsning, som man kan abonnere på. Lad os håbe, at det også vil få rystet posen i forhold til, hvordan sådanne applikationer opfattes af organisationer, der overvejer at implementere dem; i det mindste på følgende to måder:

  1. At forstå, at man ikke bare kan købe en CRM-softwarepakke, for at få en CRM-løsning til sin virksomhed.

  2. At opdage disse moderne virksomhedsapplikationers omfang og potentiale for at forbedre og automatisere forretningsprocesser, ud over de traditionelle salgs-, marketings- og service scenarier, som engang var dækket af software, der plejede at blive kaldt “CRM”.

* OK, Dynamics som varenummer (SKU) var ikke fuldkommen borte inden vi nåede november. Microsoft vil højst sandsynligt fortsætte med at udsende en undtagelses-version (on-premise), der bruger den gamle terminologi, siden Dynamics 365 udelukkende er en cloud-løsning. Men bare fordi du kan købe en ældre udgave af et produkt, bliver navnet ikke mindre forældet af den grund.

Dette indlæg er oversat fra engelsk og blev oprindeligt udgivet af Jukka Niiranen på LinkedIn. Jukka Niiranen er konsulent i Vismas finske datterselskab, Digital Illustrated, hvor han arbejder med Microsoft Dynamics 365-teknologier.