Hvad er service design, og hvorfor er det vigtigt?

Vi står i dag over for en vækst i serviceindustrien og leveringen af gode kundeoplevelser er et must, hvad end din virksomhed er en B2B eller B2C. I dette blogindlæg vil jeg indvie dig i nogle egenskaber ved service design, der kan hjælpe dig med at designe gode sammenhængende serviceoplevelser.

Service design kort fortalt

Service design er en ung designdisciplin og er, som navnet antyder, design af services. Det handler om at udvikle din forretning, uanset om du leverer en service eller sælger et produkt. Det handler om at levere værdi til dine kunder ved at indgå i et forhold med dem. Ved at anvende aspekter af service design til dit næste projekt kan du skabe værdifulde oplevelser for dine kunder.

Lad os starte med et eksempel. Tænk på sidste gang du var i lufthavnen. Måske havde du valgt at foretage check-in hjemmefra enten via. din mobiltelefon, tablet eller på computeren. Måske havde du besluttet dig for at benytte check-in automaterne i forhallen, og i den forbindelse få printet dit boardingpas og bagagemærkat ud. I bedste tilfælde kunne du selv sætte dit bagagemærkat på din kuffert ved hjælp af vejledningen på dem (jeg har set mange kæmpe forgæves med dette). Hvis ikke det lykkedes for dig kan man være heldig, at der er et par hjælpsomme servicemedarbejdere tilstede. Armeret med din kuffert og dit boardingpas fandt du, ved hjælp af infoskærmene den rigtige skranke, hvor du enten selv kunne scanne din kuffertmærkat eller få det gjort af en medarbejder ved skranken. Du kom gennem sikkerhedstjekket og endelig var du inde i afgangshallen.

Allerede her har du bevæget dig gennem et utal af designbeslutninger og det fortsætter i afgangshallen, under boardingen, flyveturen og ved ankomsten til din destination. Hvordan sammenhængen mellem disse kontaktpunkter med skærme og mennesker er designet, udgør serviceoplevelsen.

Kortlæg kunderejsen

Eksemplet fra lufthavnen understreger hvor vigtigt det er, at du som serviceudbyder har overblik over, hvilke kontaktpunkter, der eksisterer på din kunderejse, samt hvordan de hænger sammen. En kortlægning af din service er derfor første skridt på vejen, når du skal begynde at designe din service. Services er uhåndgribelige og komplekse. De består af et forløb af kontaktpunkter, og er noget vi benytter os af konstant, når vi f.eks. skal med toget, til lægen, i biografen og på ferie. Hver gang din kunde er i kontakt med din virksomhed, bidrager det til den samlede kundeoplevelse. De vurderer altså din service som en helhed og ikke ud fra de enkelte kontaktpunkter, da de ofte slet ikke lægger mærke til mange af de enkelte kontaktpunkter. Service design ligger ikke i, hvordan check-in skærmen eller infoskærmen er designet, men i det imellem – det uhåndgribelige og usynlige. Service design ligger i integrationen af mennesker, fysiske artefakter, som skiltning, og teknologi. Kvaliteten af din service afhænger af, hvor godt disse kontaktpunkter hænger sammen for dine kunder. Ved at kortlægge din service bliver du klar over, hvor der eksisterer såkaldte failpoints, altså steder i din service, hvor det kan gå galt, og du bliver klar over, hvor det kunne være hensigtsmæssigt at optimere, tilføje eller eliminere et kontaktpunkt.

Illustrationen forestiller et eksempel på en kortlægning af kunderejse og kontaktpunkter i lufthavnen, som rejsende går i gennem inden afrejse.

Kortlægning af kunderejse og kontaktpunkter i lufthavnen

Identificer aktørerne i dit service design

Det vigtigste, når man designer services, er at have en forståelse for dem, du som serviceudbyder, designer til – altså dine kunder. Men en service involverer ofte flere end slutbrugeren og dig som serviceudbyderen. Ofte er der mange aktører involveret i leveringen af din service.

I service design arbejdes der med det som er frontstage, altså hvad kunderne ser og interagerer med, og backstage, det som kunderne ikke ser. Tænk på hvordan en teaterforestilling bliver succesfuldt udført. Skuespillerene på scenen har kontakt med tilskuerne – de er frontstage. De udfører scene efter scene for at levere en sammenhængende forestilling. For at disse scener kan udføres af skuespillerne kræver det en del arbejde bag kulissen. Nogen skal assistere skuespillerne med at skifte tøj, lægge makeup og sørge for den rette sceneopsætning på det rette tidspunkt – de er backstage. Der er derfor både frontstage og backstage medarbejdere, der skal arbejde sammen for at levere en sammenhængende forestilling til tilskuerne. Ligeledes kan der være partnere involveret, som måske står for at håndtere billetsalget, eller som skal levere musikken til forestillingen.

Ligesom der er mange aktører, der bidrager til, at en teaterforestilling bliver en fantastisk oplevelse for tilskuerne, så er det samme situation, når der skal leveres en service. Alle de aktører, der bidrager til leveringen af din service, skal tænkes ind i designet for, at servicen kan leveres som en hel og ikke fragmenteret oplevelse.

Gode oplevelser holder på kunderne

Vi har alle haft dårlige oplevelser med en service, og dårlige oplevelser koster kunder. Gode oplevelser kan til gengæld gøre dig i stand til at differentiere dig fra dine konkurrenter. De serviceoplevelser, du leverer til dine kunder, er et resultat af kulturen i din virksomhed, og den kan ikke så nemt kopieres. Det er ikke muligt at designe perfekte services, men de fleste udfordringer kan elimineres ved at have et overblik over de kunderejser, der eksisterer i dine services og hvem der har en rolle i leveringen af den. Dine kunder er forskellige og bedømmelsen af en service er individuelt betinget. Desuden kan der opstå fejl, både hos mennesker og teknologi. Netop derfor er det også vigtigt at have en service recovery strategi, hvis noget skulle gå galt. Hvis denne bliver udført succesfuldt, kan en sådan strategi bidrage til, at dine kunder forlader din service med større begejstring end de først trådte ind med.

Bøger:

Service Design: From Insight to Implementation af Andy Polaine og Lavrans Løvlie

This is Service Design Thinking af Marc Stickdorn og Jakob Schneider

Websites:

http://www.service-design-network.org/

Mikala Pedersen

Mikala Albæk Pedersen
Servicedesigner
Mikala.Pedersen@visma.com
41 91 44 96

"God brugervenlighed er grundstenen i enhver succesfuld løsning"

Nikolaj Aalbæk Jensen, brugervenlighedsekspert

Kan man måle brugervenlighed?
Skal vi brugertest vores løsning?
Den fællesoffentlige brugertest

Esben Emborg
Head of User Experience
esben.emborg@visma.com
31 58 80 33